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一元换购的哲学:为何损失成为消费动力?

字号:TT 2019-02-12 08:48 作者:trevortwining.com 来源:家电网

家电网-trevortwining.com报道:不管是比例偏见还是沉没成本,最终都与损失有关,在比例偏见里,没有占到的便宜都是亏损,而在沉没成本里,付出即损失。而损失和收益对人造成的心理影响是不同的,和收益的喜悦相比,损失对人的刺激还要多一倍,在这一点上,损失完胜。

【家电网trevortwining.com 2月12日微信原创】当你在商场上准备购买一台电饭煲时,发现标价1000元,于是你觉得有点贵,想再看看其他的,但是促销人员告诉你,购买这台电饭煲再加1元,就能够换购一口价值50元的不粘锅,你会怎么选择?而当场景变成买1000元的电饭煲送50元的不粘锅,你又怎么选择?

又或者,当你在A商场看中的200元衣服,在B商场售150元,但需要步行10分钟,你愿不愿意花这10分钟?在同样的场景下,你购买的手机售价在A商场是6600元,而B商场是6550元,你又是否愿意花这10分钟,去B商场购买手机?

上述的两个场景在现实中并不少见,而大多数人,都会选择花1001元购买1050元的东西;同时也会为了50块钱花十分钟去B商场购买150块钱的衣服。但很奇怪的是,当不粘锅变成赠品的时候,这个电饭煲的吸引力就会大打折扣,消费者可能就选择了另一台售价988元的电饭煲,同样是节省50元,却很难让消费者花十分钟去B商场购买6550元的手机。

为什么?

在现实的很多场合里,本身应该关注数值本身的变化,但我们更加倾向于考虑比例,或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感,这就是所谓的比例偏见。

回到场景一中,花1000块买电饭煲收获50元的不粘锅与买1000块的电饭煲再加1元收获50元的不粘锅相比,从数值来看,显然前者更划算。但在比例偏见的介入下,买1000送50,实际上消费者只收获了5%,而当消费者支付1元,却能得到50元的不粘锅,收获的比例则高达50倍。

基于这种价值判断逻辑,在心理上,消费者购买更廉价的的电饭煲并无损失,但如果消费者不支付这1元,则无法占这49元的便宜,换句话说就是损失了49元。

在场景二中,虽然同样节省50元,但是购买衣服所节省的50元在衣服售价中所占的比例高达25%;但在购买手机的场合里,50元仅占到售价的0.8%,对于消费者而言无关痛痒。

除了换购之外,比例偏见对于商家来说是一种有效的促销手段,在口吻上,低价的商品用比例,高价的商品用降价。比如100块的商品打八折,3000块的商品降价200元,尽管打八折看似实惠,但实际上也只是便宜了20块,而降价200块,在3000元里,实质上打了9.4折不到,但消费者会觉得便宜了200元很划算。

这类销售手段存在诱导消费者购买商品的倾向,但是很难界定为消费陷阱,商家只是利用消费者的消费心理,引导其购买相关的商品,但购买到的商品符合本身的价格。

这说明买家和卖家之间的交易实际上是一场心理博弈,商家利用消费者的“害怕损失”消费心理给消费者“下套”,而足够精明的消费者则要规避陷阱,避免购买不符合需求或超过需求的商品。而在这场博弈,商家对消费者“害怕损失”的消费逻辑的利用并不只有比例偏见,还包括沉没成本。

回顾去年双十一,繁复的规则里,其中有一项是定金翻倍,消费者在11月11日前支付某款产品的定金,比如300元的商品支付50元,到了11月11日当天,支付的50元将会翻倍成100元,届时消费者只需再支付200元即可获得商品,但需要注意的是支付的定金不能退。

暂且不论定金不退是否符合规则,但定金不退本身,是商家在这场促销里,所施加的一道小陷阱,以保证商品在最后能够成功售出。

因为事先支付的50元成为沉没成本,也就是指已经发生的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本,所以如果消费者在最后结算时放弃支付,则消费者就会损失50元的定金,但支付相应的尾款,就能够收获商品,并且收获了翻倍所省去的50元,但相对的是失去支付尾款的200元。当我们购买的是实际上并不需要的商品时,我们损失的就是250元。

实际上,沉没成本在消费者处于犹豫阶段时,很容易成为消费者的心理负担,使消费者对过去已经付出的成本充满眷恋,比如一款乏味的网络游戏,因为在游戏里支出了金钱和时间,所以当网游玩家放弃这款游戏时,之前所付出的也就付诸流水,所以只能进入继续游戏,然后消费,最后难以割舍的恶性循环。

在感情方面同理,一个人在一段感情里翻来覆去的原因,很可能并不是因为爱,而是因为在这段感情里倾注了大量的情感和青春,也就是说难以割舍的是“付出”而不是某个人。

实际上,不管是比例偏见还是沉没成本,最终都与损失有关,在比例偏见里,没有占到的便宜都是亏损,而在沉没成本里,付出即损失。而损失和收益对人造成的心理影响是不同的,和收益的喜悦相比,损失对人的刺激还要多一倍,在这一点上,损失完胜。

(家电网® trevortwining.com)

责任编辑:编辑E组

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